Окупаемость рекламы ритуального агентства: как посчитать

Ритуальное агентство обычно платит сразу за несколько каналов: контекстная реклама, карты, вывески, агенты, иногда радио и печать. Спросите владельца, какой из них окупается, — чаще всего ответ будет «вроде Директ работает». Вопрос «откуда вы о нас узнали» мало помогает: в тяжёлый момент люди не помнят и называют первое, что приходит в голову.

Посчитать окупаемость можно точно, если у каждого обращения есть источник, а у каждого заказа — связь с обращением.

Источник у каждого обращения

• Звонки. Отдельный номер для каждого крупного канала: на сайте, в карточке на картах, на вывеске. Тогда источник звонка известен без вопросов.
• Заявки с сайта. Метки UTM сохраняются в заявке, если форма подключена через входящий вебхук заявок.
• Агенты. Заявка агента помечается его именем — это тоже канал, и у него есть цена: комиссия.
• Повторные обращения. Клиенты из собственной базы: памятник после похорон, уход, годовщины.
• Рекомендации. Здесь вопрос «кто посоветовал» как раз работает.

Какие метрики считать

Считайте по марже, а не по выручке. Канал, который приводит много дешёвых заказов, может проигрывать каналу с меньшим числом, но более полными заказами.

Пример: два канала за квартал

Цифры условные, чтобы показать логику расчёта.

Оба канала окупаются, но по-разному: реклама даёт больше заказов, агенты — дешевле. Решение не «выключить рекламу», а понять, можно ли снизить стоимость обращения в рекламе или привлечь больше агентов на тех же условиях.

Долгий цикл: памятник через год

Ритуальный бизнес отличается тем, что одна семья приносит несколько заказов с большими паузами: похороны, затем через полгода-год памятник, потом благоустройство и уход. Если считать окупаемость рекламы только по первому заказу, канал, который привёл семью, будет выглядеть хуже, чем есть. Правильнее относить к первому источнику всю ценность клиента за год-два.

Агенты — тоже канал

Комиссия агента — это расход на привлечение клиента, такой же, как рекламный бюджет. Сравните стоимость заказа от агентов со стоимостью заказа из рекламы — иногда выясняется, что выгоднее перераспределить бюджет, а иногда наоборот.

Карты и отзывы

Для ритуальных услуг карточка на картах — один из главных источников звонков: люди ищут агентство рядом с больницей, моргом или домом. Поставьте в карточку отдельный номер — и звонки с карт перестанут смешиваться с остальными. Рейтинг и свежие отзывы влияют на то, позвонят ли вам или соседу, поэтому просьба оставить отзыв после закрытого заказа — часть маркетинга, а не формальность.

С чего начать, если сейчас ничего не считается

1. Разведите каналы по отдельным номерам телефона и меткам в ссылках.
2. Сделайте источник обязательным полем в каждом обращении и заказе.
3. Раз в месяц записывайте расходы по каждому каналу, включая комиссии агентов.
4. Через квартал сравните стоимость заказа и маржу по каналам.
5. Перераспределяйте бюджет постепенно и смотрите на результат следующего квартала.

Что делать с каналом, который не окупается

Не выключать сразу. Сначала проверьте, где он теряет: дорогие обращения, низкая конверсия в заказ или маленький чек. Дорогие обращения лечатся настройкой рекламы и текстами, низкая конверсия — работой с первым звонком и скоростью ответа, маленький чек — тем, что и как предлагают в разговоре. Если после изменений канал за два-три месяца так и не вышел в плюс, бюджет стоит перевести туда, где стоимость заказа ниже.

Частые ошибки

• Считать по звонкам, а не по заказам: канал приводит много звонков, но они не превращаются в заказы.
• Считать по выручке, а не по марже.
• Не учитывать отказы и отменённые заказы.
• Смешивать новых клиентов и повторные обращения из базы.
• Выключать канал через неделю: у ритуальных услуг мало обращений, и выводы делаются минимум по нескольким месяцам.

Как это устроено в СРМРитуал

У каждого источника в СРМРитуал есть канал, метки UTM, свой номер телефона и расход в месяц. Звонок на номер канала помечается этим источником в журнале звонков; заявка, созданная из звонка, получает тот же источник, а когда заявка становится заказом, источник переходит в заказ. Воронка по источникам показывает путь от заявки до заказа и выручки, стоимость заявки и клиента, а по кампаниям — окупаемость по выручке заказов.

Расходы вносятся вручную, раз в месяц: так в расчёт попадают все каналы, включая вывески и печать. Подробнее — на странице аналитики рекламы.

Реклама окупается не звонками, а заказами. Пока у заказа нет источника, бюджет распределяется по ощущениям.

Частые вопросы

Читайте также

• Маркетинг ритуального агентства: где брать клиентов
• Отчётность и KPI ритуального агентства: что смотреть
• Как работать с агентами по моргам: ставки и учёт